2010年欧特朗照明杭州经销商会议报道

很多人都听说过关于台塑集团曾经的掌门人“王永庆卖米”的故事，十六岁的王永庆当年在台湾的嘉义县靠着几百元现金开始起步，在一条很不起眼的小巷巷尾开了一间卖米的门市。起初的经营举步维艰，规模比他大、实力比他强、经营时间比他长的商户比比皆是，来自市场的竞争压力迫使王永庆进行了一系列的变革与创新，两年后便成为嘉义卖米最大的商户，同时开了一家最大碾米厂。当然王永庆并为因此而满足停步，后来进行了重大的业务转型，跨入了塑料行业成为台湾最大企业——台塑集团。
王永庆的故事给了我们很大启示：细节决定成败，创新无处不在。今天的欧特朗照明经销商能否学习王永庆当年卖米的做法，在诸多方面处于相对弱势的情况下，如何与厂家一道进行大胆的变革与创新，注重精细化管理，力求用最短的时间追赶甚至超越强势品牌。
今天的市场法则已经不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。如果说八十年代做生意靠的是“胆子”，九十年代多生意靠的是“票子”，那么二十一世纪不仅仅需要“胆子”、“票子”，更需要“脑子”。欧特朗的客户更加需要的是一种变革与创新的意识、需要的是注重细节管理的快速行动！领先一步，步步为营；创新一点，点点制胜。
行业的变化并不可怕，不知道变化的趋势与节奏才是可怕的！当前的照明行业有四股力量正极大的影响着行业的格局：一是企业的力量，照明企业本身正朝着综合化、差异化、代工化、海外化方向发展；二是渠道的力量，近几年渠道商的成长是非常迅速的，凭借资本的快速积累与资源的整合，大型“寡头”商家已初具规模，诸如昆明的华光灯饰、临沂的亮美嘉灯饰、重庆的灯玛特连锁、无锡的八度空间照明。。。。。。渠道商正朝着专业化、连锁化、卖场化、门户化方向发展；三是用户的力量，随着生活水平的日益提高，消费者更加注重生活的质量与品味，以前关注的是空间的亮度、款式的花哨，更多的是一种感性消费。而目前消费者更加注重整体光效、风格款式、节能环保、价格优势、品牌知名度、售后服务等关键要素，所谓“货比三家”，消费者买灯更加趋于理性化、成熟化，市场价格也逐渐趋于透明化，暴利时代已经一去不复返；四是外来的力量，照明行业的竞争相对较为初级，准入门槛也并非太高，行业的平均毛利相比家电与快速消费品要高。当前手里大把资金找不到合适项目的人很多，两年前美国高盛与软银资本大鳄就入住雷士照明，资本的力量一定会促使整个行业的发展更加快速，外部力量除了资本，还有人才、管理、技术等诸多资源，不会坐视一个行业如此低效能却又享有如此之高的利润，它们的介入带有明显的掠夺性，虽然残酷但却推动了行业进步。
中国的家电行业用了10-15年时间完成了整个行业的重新洗牌，在这个过程中80%的品牌与商家在整合中消亡，15年前中国的电视机品牌可以说是百花齐放、百家争鸣，我的家乡在四川，记忆中我们当地就有红岩牌、成都牌、九州牌、熊猫牌、长虹牌等电视机品牌，但如今绝大部分品牌都已经成为历史记忆，市场上还存在的只有长虹（四川品牌），当然还有海尔、创维、海信、TCL、康佳等国内品牌，还有松下、索尼、飞利浦等外资品牌。同样经营家电的个体经营户、国有商场也难以驰骋沙场，近几年时间国美、苏宁两大连苏机构几乎瓜分了家电零售市场60%以上的份额，各地连锁开店犹如雨后春笋。
照明灯饰行业因其行业的特性不会像家电行业的整合与洗牌来的那样快、那样猛。但未来5-10年时间整个行业将会发生深刻的变化，上游厂家将会出现年销售几十亿、甚至过百亿的中型、大型企业，下游渠道将会出现几亿、过十亿的大型连锁机构。
欧特朗经销商必须清楚地看到整个行业的变化与发展趋势，不断地优化门店经营、强化内部管理、走出门店销售，本人以为要想立于市场不败之地，未来需做好四个方面的工作——四化经营。
一、 品牌化经营
随着市场的发展，品牌之路一定是照明企业与渠道商必须坚持走下去的“康庄大道”。欧特朗经销商在当地市场要打好三张“王牌”：
1、第一张王牌：经营产品品牌
随着灯具消费市场的成熟以及消费者购买行为的理性化，品牌将成为未来影响消费者购买决策的重要依据。或许当下消费者买灯更多的是关注产品的款式、价格、服务，但品牌的力量已经逐渐开始彰显。在日化、食品饮料行业，很多消费者已经是“指牌购买”，即购买某一产品前，心里已经决定要买哪一个品牌的产品。灯具产品目前品牌的集中度还不是很高，但随着行业的发展，一定会以综合性品牌企业为主力，改变市场品牌格局和数量，进而改变渠道成员的数量。未来品牌将成为渠道的稀缺资源。
经营有实力的、知名度高、全国性的品牌将会如虎添翼，这是商家长远发展的必然选择。跟随品牌企业发展不仅仅能收获有形的经济效益，还能学习借鉴企业先进的管理模式与发展之道。做品牌是一个强大的团队在一起战斗，而做杂牌是一个人在孤军奋战。
2、第二张王牌：门店的品牌
常言道“好马配好鞍”，一个好的品牌一定要和好的经销商及好的门店匹配，这样才能发挥1+1大于2的功效。欧特朗照明经销商要着力打造自身的门店品牌，力争做到当地无人不知、无人不晓的境界，要成为当地的门户型门店。如欧特朗山东济南经销商——鸿利灯饰，“鸿利”品牌在当地具有较强的影响力。
3、第三张王牌：老板的个人品牌
优秀的个人人格魅力不仅能激励身边的工作人员努力工作，而且在行业内以及当地市场都会树立良好的口碑。老板就是一个榜样、老板就是一面旗帜、老板就是一个标杆。欧特朗经销商要着力打造老板自身的良好形象——诚信、专业、专家。
二、规模化经营
照明灯饰的销售已经跨越了“夫妻老婆店”小打小闹的销售模式，现在的门店已经“卖场化”，商家必须具有强大的实力与规模，才能赢得市场的一席之地。笔者认为经销商的规模化经营应达到以下四大规模：
1、卖场展示规模
店面的展示规模体现商家的经营实力，这是消费者来到灯具市场最直观的判断。只有足够的经营面积，才能展示更加丰富齐全的商品。消费者才有更多的选择机会，商家才会有更多的成交机会。至于多大合适要根据自身的实力、市场租金与市场环境等因素，经营欧特朗的面积至少要达到80平米以上。
2、经营品类规模
卖场展示面积达到了一定规模，必须要有配套的产品组合，为尽量满足消费者的需求，经销商应根据卖场风格定位，组合搭配相匹配的风格品类。经营品类进行科学的分区，如传统整体家居照明区域、现代水晶区域、欧式风格区域、商业照明区域等。
3、终端用户规模
只有更多的消费者成为门店及品牌的忠实顾客，且让他们获得更多的满意度，经销商的生意才会由量变到质变。
4、零售业绩规模
业绩才是硬道理，卖场展示规模、经营品类规模、终端用户规模是为了实现更好的卖场零售业绩，必须实现更高的成交率与客单价，零售业绩才能上规模。
三、专业化经营
照明产品不像一瓶水、一包洗衣粉那样，随便什么人开个士多店就可以销售。欧特朗经销商必须完成由专注—专业—专家的蜕变，要成为消费者的顾问，一切以客户为导向，不仅仅提供优质的家居照明产品，还要为消费者提供科学合理的照明解决方案。要做到专业化经营，务必做到以下几点：
1、陈列展示专业
2、卖场氛围专业
3、导购技能专业
4、照明设计专业
5、促销推广专业
6、售后服务专业
7、门店管理专业
8、工程能力专业
四、公司化运营
欧特朗经销商真正要做大做强，必须进行公司化体系的运营。引进人才，培养合格的业务和导购队伍；进行职能分工，建立流程和规则；分步骤授权，加强目标管理和总体费用控制等；提升组织运作效率，培养人才，稳定队伍；提高市场综合服务能力和推广促销能力，集中打击主要竞争对手以扩大整个市场份额
1、制度化管理
常言道：无规矩不成方圆，随着规模的扩张、公司的发展，人治已经不能解决企业发展中的问题，必须将各项规章制度进行逐步的完善。比如人事管理、财务管理、业务管理、后台管理等。
2、流程化管理
各项工作必须有清晰的流程才能确保高的效率。才能通过管理的手段降低运营成本。
3、数据化管理
很多客户习惯于“荷包帐”的管理方式，没有清晰的数据观念，一年到头大概知道今年总的赚了还是赔了，没有建立详细的进销存台帐，更不清楚每一个品牌的投入产出比、资金的周转率、单位面积的销售贡献及利润贡献。这种方式在营业规模较小的时候不会出问题，但规模大了以后肯定会有很大的风险与问题。
建议逐步建立完整清晰的进销存台帐，定期进行库存盘点，每月分析每一个品类的业绩成长、毛利率、净利润、投入产出比、资金周转率等指标，评估门店的盈利水平，用科学的数据分析为市场投入作出决策依据。
结束语：在我们的生命中，有时候我们必须作出困难的决定，开始一个更新的过程，我们必须把旧的习惯、旧的传统抛弃，使我们可以重新飞翔；只要我们愿意放下包袱、愿意学习新的技能，我们就能发挥自己的潜能，创造新的未来。我们需要的是自我变革的勇气与再生的决心！